中国水环境保护公益组织的发展历史尚短，“他山之石，可以攻玉”，美国的水保护组织经过百多年发展，我们将通过分享一些美国水保护组织的经典案例，希望能对发展初期的中国环保组织的发展有所启发。

本案例系列属于“长江流域环保组织发展路线和生态布局研究项目”，以长江流域为范本，为中国水环境保护组织十年乃至五十年之后未来发展寻找方向，由合一绿学院在阿里巴巴公益基金会支持下，与XIN伙伴机构自然之友、IPE、绿色潇湘协作完成。

今天向大家介绍的第十个案例是世界自然基金会，目前，世界自然基金会拥有6400个员工，拥有31个国家办公室和26个项目办公室，会员数量共计有600万。此处介绍的是世界自然基金会的美国国家办公室的工作。

一.基本情况介绍

历史与成就

世界自然基金会自成立以来，56年一直坚持自然保护工作，经历了从以地域为划分开展工作到以议题为领域开展工作的变迁。目前，世界自然基金会拥有6400个员工，拥有31个国家办公室和26个项目办公室，会员数量共计有600万。

世界自然基金会伴随着一只可爱的熊猫图标为世界所广为认知。这个图标的原型是是伦敦动物园的一只名叫“奇奇”的大熊猫，是一个员工在餐巾纸上画出来的。这个标志的品牌认知度在美国是50%，在欧洲则达到了85%。

世界自然基金会经历了四次主要的变革：

目前世界自然基金会定位的全球大保护的目标包括：气候、森林、淡水、海洋、食物、野生动物。通过政策、市场、金融的多手段并用来解决问题。通过连续20年做《地球生命力报告》，看出了生物多样性的趋势在减弱，情势越来越糟。但他们持续多年的环保工作带来的是令人振奋的成果：

反对象牙贸易的工作起到了效果，黑市上象牙价格下降了，需求也下降了。奥巴马和习近平都同意减少象牙贸易。

鼓励包括不丹、哥伦比亚等多个国家非营利组织和本国政府和以及其他的资助方开展创新合作。当外部资金支持减少的时候，本国的支持资金比例得到提升。

特朗普政府退出巴黎协定之后，世界自然基金会转变策略，转而和各个地州合作推动诸多公司、机构、大学、州政府继续推动巴黎协定。已经有64个公司承诺要加入自然基金会倡导的可再生能源购买计划，改变自己的供应链，提升可再生能源的使用比例。

“无为而治”，品牌自现

世界自然基金会认为非营利组织除了本身的人力资源外，品牌是第二重要的资产。世界自然基金会的品牌拥有着全球的影响力。他们倡导的“地球一小时”公益活动在全球享有非常高的知名度和影响力。

它曾经是一个全球范围的实验性项目，一开始只是在社交媒体上做推广，但世界自然基金会并不把这个项目的名称和执行方案据为己有，而是充分相信合作伙伴，让伙伴以自身的名义和实际情况自主地将项目落到实处。

他们认为，当前环境遇到的问题，要保护物种，必须要人和人要聚在一起。所以他们有好的想法就会提出来，至于伙伴怎样落实，则充分给予其自主权。

二.在美国的筹款策略

资金来源

世界自然基金会在美国的筹款来源主要有如下四个：

普通会员劝募

美国政府和国际组织 

企业捐款

基金会

世界自然基金会2015年在全美的慈善捐款达到了3732.5亿美元，其中71%来自于个人捐赠（71%），这部分资金大部分投入到宗教和教育领域的工作，环境保护只占其中的3%。另外一个非常重要的筹款渠道，那就是遗嘱捐赠，占其募捐总额的15%，这个比例相对来讲是比较高的。与中国的情况不同，美国的遗嘱捐赠比较多，所以遗嘱捐赠也是美国公益组织比较重要的收入来源。

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理事捐款

世界自然基金会最重要的捐赠人是他们的理事成员，所以筹款部门的主要工作就是让理事多捐钱，每人每年捐赠额都要在百万美元以上。同时又会在美国中部、东部、西部每个地区都有人跟进当地的有钱人，让他们捐款。

基金会捐款

在美国，愿意为环境保护项目捐赠的基金会只有40个，世界自然基金会每年从这些基金会手中可以获得1680万美元收入。

企业捐款

世界自然基金会和企业之间的合作一般有两种方式：一是企业直接捐赠；另一个方式则是联合合作伙伴营销，营收份额按比例进入对我们的捐赠款项。世界自然基金会和公司合作时候也会考虑该企业的的供应链和资金链是不是环保的。

每家机构都会比较喜欢非限定性的资助。世界自然基金会理事的捐款一般都是非限定性的，但是也会有限定性只能用于项目的资助。一般10000美元以下的捐赠都是非限定性的。而达到10000美元以上的额度则一般都会是限定性捐款。对于那些已经非常了解世界自然基金会的捐款人来说，一般既会有限定性的捐助也有非限定性的捐助。

关系管理

世界自然基金会的筹款策略可以用一个关系管理流程图来表示，其中最关键的一环是建立起捐赠关系。

这是一个正向循环的流程图，工作人员与捐款人之间的关系亲近程度与所得募捐款项之间呈现正向相关关系。在工作人员与捐款人之间的不断互动中，随着双方增进关系的增进，而获得持续的、递增的捐款。世界自然基金会的筹款部门会有有专门的人去跟进那些能捐款超过1000美元以上的人。

管理关系的一个重要方式就是要和不同来源的资助方保持良好的关系，他们每年都会给这些捐款人寄送杂志、寄送工作报告等，让捐赠者知道自己捐的钱最终都用到哪里去了。美国的一个优点就是公民透明度很高，很容易查到一个机构的资产情况，这样捐款人就可以很好地确定自己捐出的款项是不是物尽其用。当然，世界自然基金会也会组织把资助方带去项目地来进行实地考察，因为眼见为实，看到真实情况之后，资助方就会更加支持项目。

所以世界自然基金会筹款的秘诀就是建立信任，保持公开和透明，保持耐心。要想拿到个人的大额捐赠，一般需要和这个人保持18到24个月的交流，需要每个月保持沟通，然后才能拿钱。机构的工作要做好，让公众看到工作的成效。

筹款团队

世界自然基金会有一支非常专业的筹款队伍。世界自然基金会在美国有85个人专门做私人筹款（基金会、企业、有钱人），对一个大机构来说，85人的筹款团队其实并不算大规模的筹款团队，有的大学的筹款团队多达400人。但是这85个人的筹款团队募集了1.9亿。整个筹款团队分为三个部门：大额筹款、会员小额筹款（包括路上劝募的）、政府和基金会筹款。

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这支队伍的组成人员一般一开始只是对保护领域有兴趣的人，慢慢的资历深了，基金会就会给他安排做筹款工作。当然，这种安排也会充分考虑到工作人员的个体情况。比如，有企业背景的人，可以来做和企业合作的筹款工作。

捐赠风险

提及世界自然基金会，很多人会想到17年夏天其捐款企业京东蓝鳍金枪鱼销售的尴尬历史。不过，世界自然基金会依然有一套捐赠风险防范机制。

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作为全球性的组织，世界自然基金会一致认为石油、天然气、矿业开采、酒精、烟草、军械企业的钱不能拿。除了上述公司外，接受其他企业的捐款之前，世界自然基金会都会先做尽职调查；另外还要看企业的使命是否与世界自然基金会的使命相契合，比如和水有关，和粮食有关；跟企业签署合作协议前，要和企业确定影响力的评估方法是什么；怎么和企业合作，和哪些企业合作是个有争议的话题。

世界自然基金会美国办公室执行的策略是不拒绝与污染企业的合作，因为只有开展合作才可以和这些企业保持联系，并且推动其改善自身的供应链。不过世界自然基金会其他国家的办公室可能会执行污染企业的捐款拒不接受的策略。 

三.淡水保护项目

据世界自然基金会淡水项目沟通和传播的负责人介绍，人类可使用的淡水资源非常有限，地球上只有不到1%的水是淡水；淡水里的物种灭绝速度也高于海水水域。自1900年以来，地球上50％的湿地都消失了，都是人类活动造成的。世界上还有很多人生活在水危机程度很高的区域，气候变化也会恶化水的危机，并影响人们的经济活动。对企业来说，水也是敏感话题，企业家也能也意识到水资源的枯竭，对未来的预感也并不乐观。过去几年他们一直在研究水危机的问题到底出自哪里，总结归纳出5条驱动因素：水资源消耗在上升，如能源工业对水资源的消耗量增加，以及农业用水的增加；不可持续的发展政策；污染威胁；水管理的不透明；气候变化。

江豚保护项目

在全世界的江豚都面临很大的威胁的情况下，世界自然基金会的工作者希望能够做一些种群恢复工作来保护江豚，世界自然基金会也是唯一一家在全球范围内推动江豚保护的机构，他们的标志性项目是“全球江豚地图”。

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目前在全球通力协作下，保护工作让一些濒危物种正在逐渐恢复。世界自然基金会在保护江豚的工作手法主要有四种：

第一种是政策倡导，比如在南美洲，有人会捕捞江豚用江豚的肉作为诱饵去诱捕另外一种鱼， 世界自然基金会便推动政府进行立法保护，禁止这样的做法；另外，他们也推动政府的领导人承诺要保护江豚，并分享保护经验，从而进行地区性或全球性的保护。

第二种工作手法是科学研究。世界自然基金会开创了用卫星来研究江豚的方法。第三种手法是比较具体的保护性工作，世界自然基金会认为中国科学院有很好的工作经验，他们能搞清楚江豚的位置和数量，希望全球其他科学家能向中国科学家学习保护江豚的方法。

第四种手法是对江豚的栖息地进行恢复和保护，这也是世界自然基金会也是河流保护项目的一部分。

四.水管理项目 

据世界自然基金会的调查研究，他们发现农业生产是水资源最大的消耗领域。据统计，70%淡水用于农业生产，而农业生产中又存在着大量的淡水资源浪费，因为40%的灌溉方式不可持续。工业和农业造成的水问题并不相同，工业主要是排放废水导致水质污染，农业是过度攫取水资源而影响了水资源的循环。

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企业和水的关系非常微妙，企业对与水相关的问题很敏感，60%被访企业认为5年内水的问题会影响企业成长。他们在2016的一份研究表明，水的问题可能会导致企业成本增加，增加额度达140亿美元。企业对这些水问题的关注点主要是这些可能会引发罚款、诉讼，并且影响自身名誉度。在发展中国家，70%的工业废水会直接排放到淡水系统，发达国家也同样存在未经处理的废水排放到淡水系统中的现象。

他们调查了8个行业，其中7个行业水成本在上升。所以就要求有更好的水资源管理机制。良好的水资源管理可以使企业得到可持续的运营，也有利于提高企业的品牌价值。随着政府监管越来越严格，做不好水资源管理的企业可能会丧失市场上的机会。由此，他们找到了和企业进行合作的契机，那就是为企业做一些水资源有效管理的咨询工作。 

他们认为，和企业合作，需要能听得懂企业的话语，明白企业的需求。关于水管理和企业合作关系，他们有一套核心的工作流程，对于企业有很好的指引和咨询（提供解决方案）作用。这个工作从2010年开始，指导非常的具体，包括工具的使用、以及怎么和已有项目的结合。

咨询工作里面很重要的一点就是找到和水相关的行业标准，然后去跟企业进行沟通，指导企业怎么用水才能达到这个行业标准。世界自然基金会的工作人员采取了比较温和的方式来促进大企业做好水务管理的工作，世界自然基金会从来不做任何诉讼工作，他们的手法是写公开信，给政府写信，给议员写信，以及鼓励公众给议员写信。

不过美国也同时存在着与水资源管理不良的企业进行眼里对抗的组织，因为有批评才会有改善的动力。举个例子，绿色和平美国办公室批评了一个企业的水资源管理工作很差劲，那么这个企业如果想要改善自身的水资源管理情况，也许就会来找世界自然基金会寻求咨询帮助。美国的各个机构都有自身的特点，占据着不同的点位，组成一个完整的生态系统。

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