2016年，一个“给豹买牛排”项目，在3个月筹款34.12万，累积获得100万+的关注。

2017年4月又发起了一个“带豹回家”项目，20天来筹款已达30万。

从2016年到2017年，这家机构的微博粉丝由3000增长到23000多，微信公号粉丝由2000增长到1万多。

    没有想到令人害怕的豹子的保护项目竟然获得了如此多的关注和支持。这些“好看”的数据，绝非偶然的好运气，而是项目的精心设计+内容为王的文案+良好的用户运营带来的必然结果。

    我们有幸请到这些数字的创造者：猫盟CFCA（中国猫科动物保护联盟）为我们分享传播的“黄金48小时”和独特的用户运营的独家秘笈哦~

项目如何设计？

1. 项目要易打破传播壁垒

    2016年第一次设计众筹项目，相当于猫盟在公众面前的第一次亮相，那么选择一个积累多年，更容易积累信任感，以及能够更大范围地进行传播的项目入手，对品牌和目标受众有更好的突破效果。

    例如：今年备选的筹款项目还有云南西南边境的跨境保护，和让华北豹重返北京的“带豹回家”相比，前者除了扩展传播的点少外，更重要的是，后者更能体现猫盟长期发展和科普的方向，对专注华北豹10年的猫盟来说，重要性更是不言而喻。

2. 项目要呈现“容易理解和记住”的概念

    如同广告设计中需要一个让人过目不忘的Slogan，一个项目也需要一个让人容易理解和记住的标题或概念，最好是风趣而又接地气。

    在项目整体概念的呈现上，去年团队想做的项目是 “给豹子造势生态补偿”，但要让用户容易理解，就改名叫“给豹子买牛排”。

    今年想做的是“修复豹子环境生态”，改名叫“带豹回家”，也设计了一个概念，叫“豹子闯关”，让用户有参与感。

怎么写筹款文案？

1. 项目要有格局，落脚点是“人”

    很多项目都讲“项目要做什么”，可是我们告诉用户“你可以做什么”。我们给用户一个具体的容易理解的愿景。

    在“带豹回家”项目里，我们会告诉用户，我们的愿景是“把华北豹带回来”，而不是项目要做XXX，你要做的就是跟随我们。就如肯尼迪总统就任后，在提到登月计划的时候，说的不是登月需要什么航空     科技手段，而是说“我们要把人带上月球，然后带下来”。

    在文案里，会呈现“为什么是我们”。写明该项目的专家团队、合作方是哪些，一方面是给项目背书，另一方面让用户觉得自己是在跟随一个非常靠谱、专业、牛逼的NGO。

    例如，在我们的文案中，尽量用数据凸显团队优势：

    “我们是猫盟 CFCA（Chinese Felid Conversation Alliance），一个以科学保护中国野生猫科动物为目的的公益环保组织，对中国野生豹的调查和保护已经持续了10年。

    我们的优势是： 

    我们了解豹，目前正在山西（和顺）、四川（甘孜新龙）、云南（西双版纳）三个项目地开展豹的调查和保护；

    我们非常善于和野生动物打交道，在中国，我们迄今为止已经在野外拍摄到超过100种兽类；

    我们热爱动物，成立的初衷就是为了保护野生动物；

    有很多热情的人在帮助我们，我们因此而不断强大。”

2. 文案内容要专业、真实

内容来自一线，调查传播不分家。

    别的环保NGO可能调查人员和传播人员会分开，调查的一手资料再由传播人员重新编辑改写，而传播人员又没有一线经验，缺乏对不同物种的专业知识，最后呈现出来风格差异很大。

    猫盟的团队虽然只有7个人，里面有3个是做文案的，且这3个既是调查人员，又是传播人员。大家既专业，文笔也不错，文案风格都很统一。

    例如在“带豹回家”项目里，对华北豹“户口”的描述，不仅展现出广博的古今知识，又有实际的调查考证，显得专业、真实，加上语言风趣幽默，令读者读来轻松愉悦。

    “大家可能不知道，华北豹（Panthera pardus japonensis）这个中国特有豹亚种的模式标本其实诞生在北京。对拉丁名熟悉的朋友可能会问，这个japonensis看上去像是“日本”的意思？ 这是因为1862年，命名这个物种的大英博物馆动物学部门负责人约翰·爱德华·格雷（John Edward Gray）是对着一张皮来描述这个新亚种的，而这张皮购自日本，老先生就以为这是一头日本的豹。后来根据考证，这张豹皮产自北京西北部的山区，也就是今天北京昌平、延庆一带。所以，华北豹是有北京户口的。”

点击http://gongyi.qq.com/succor/detail.htm?id=23848，查看《带豹回家》的筹款文案。

项目传播和用户运营

1. 抓住传播中的“黄金48小时”

    去年“给豹买牛排”项目上线后，每日筹款金额变化曲线和捐款人数变化曲线如下图。我们可以发现曲线呈现出一定的规律。

“给豹买牛排”捐款金额统计图

“给豹买牛排”捐款人数统计图

    项目上线后会有若干个“黄金48小时”，分别在项目开始、项目中期及项目尾期。而每个“黄金48小时”都是由一定的因素促成的。

第一个“黄金48小时”，注意广撒网

    关键因素是项目本身的吸引力、团队人气的积累、文案的吸引力。

    保护中国野生豹的项目，虽然与普通用户的生活具有一定的距离，但通过对豹的形象萌化、项目概念上的接地气以及强调野生豹的稀有性，从而拉近与用户的距离，甚至产生紧迫性，因此在项目的发起上反而产生优势。

    团队人气的积累是一个过程，而用户的运营和项目的发展是一个相辅相成的过程，因此将项目做好，且在项目的执行过程中或日常工作中做好用户运营也很关键。

第二个“黄金48小时”，注重用户运营，散沙变盟友

    要充分重视用户意见，和用户积极交流互动。

    在项目中，有很多用户主动把联系方式发送到我们的邮箱，然后我们建了一个爱心群，其中有一个用户活跃度特别高。他主动在自己朋友圈发一起捐，说愿意为项目2倍配捐，我们都不好意思怕他破产。

    注意项目进展和项目成果的及时反馈。

    我们在今年的文案最开始就提到了去年中国豹项目的成果，是一个比较符合他们期待的结果，也无形中增加了对我们的认同。每月至少一次发送项目进展，好的项目进展是可以获得腾讯公益主动推送给捐赠人的。

    可以辅以必要的线上线下分享活动。我们的线下活动办过三场。一次四川调查分享，一次虎豹调查分享，一次北京周边调查分享，都是我们一线调查人员来讲一线经验。这种面对面的分享让公众更信任。我们也用公众号和微博发布了活动信息，场场爆满，一共300多人参加。

    给用户回馈礼物。我们每次回馈礼物都能吸引2000+的新捐款+重复捐款，礼物与项目主题相关，如“带豹回家”主题电脑、手机壁纸，“带豹回家”主题徽章，参与“带豹回家”线上课程，猫盟 Tee，豹子的精美爪印模具摆件等。需要注意的是礼物要早设计、早打样、配合筹款节奏发放。

回馈的礼物太萌啦，小鹅好想要！

创造第三、第四个“黄金48小时”，注重持续性宣传

    重视文案内容的持续高质量创造和传播，并继续拓宽传播渠道，进行持续性轰炸式宣传。宣传中，并非同时在所有公众号、微博、网站进行内容推送，而是制定推广计划，分周期持续性推广，从而避免用户在同时段重复看到以及信息淹没情况。

2. 提供足够的传播弹药

    移动互联网背景下，碎片化和可视化是阅读的重要特征。因此传播过程中需要重视的关键词包括标题党、图片。

以下是我们在公众号、微博发布的文章：

3月25日《同行的你——替豹致谢》

4月15日《华北豹的左邻右里》

4月21日《奇幻森林里的中国豹需要你》（微博） 22万阅读

4月28日《一头公豹的荣光——我们挚爱的M2》

5月15日《为什么山西留住了华北豹》

6月7日 《保护就是从一堆坏办法中选出不太坏的那一个》

    在标题上就具有引人注目的特点，因此宣传上已经取得了一半的成功，另外可持续性的推广，不但扩大了新用户群，还增加了用户黏性。

    另外，我们辅以一线调查的图片进行传播，增加新鲜度、真实性和专业性，大大提高了阅读量和关注度。

点击http://gongyi.qq.com/succor/detail.htm?id=23848，学习猫盟的《带豹回家》筹款文案。

文章转载自微信公众号腾讯公益伙伴

原文链接：http://mp.weixin.qq.com/s/Okhw4VcmFs1KUTQoPJ5ojg