时间：2018年8月12日

地点：河南省振豫教育基金会

主题：公益项目的产品化和规模化

主讲：黄庆委（南都基金会助理秘书长、中国好公益平台产品负责人、山东建筑大学客座教授）

以下文字内容根据黄庆委现场讲座录音整理，并征得本人同意后发布

讲座概览

黄庆委老师从行业环境、产品化、规模化和机构战略选择等四个方面，对公益项目的产品化和规模化的发展背景、实践过程进行了梳理。具体内容如下：

一、行业环境变迁

（一）我国公益行业发展脉络

1. 传统公益慈善

2. 现代公益与“洋奶期”

3. 新的机遇期

（二）需求和供给不匹配

二、产品化

（一）相关概念

（二）从活动到系统回应社会问题

（三）产品的要素

三、规模化

（一）常见规模化路径及核心能力点

（二）规模化路径之复制路径

（三）规模化好产品的特点

四、战略选择

行业环境变迁

党的十九大报告指出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，公益行业也从数量培育、基本服务转入到了一个优质服务、差异提供、多元竞争的阶段。我们可以溯源中国公益发展脉络来继往开来：.

一、我国公益行业发展脉络

1、传统公益慈善

中国传统公益慈善不仅有墨家、道家、儒家等丰富的思想资源，也有很多的实务经验，实务工作中蕴含了扶危济困、人道主义、授人以鱼、授人以渔等理念。如早在隋朝就有“社仓”、“义仓”，就是家族和社区互助机制。平时无灾时捐赠物资到一个集中的“仓库”，在自然灾难来临或者成员发生早逝等灾难时，援助有需要的群体。

民国时期有知识分子发起的“乡村建设运动”和“香山慈幼院”。新中国建国后，我们党和政府推动了“学雷锋做好事”、“青年志愿者”等工作，目前几乎遍布在每一个区县的“志愿者协会”、“义工协会”，提供了大量的公益服务，并仍然是普通百姓了解公益事业的窗口和最主要的参与公益事业的途径。中国的传统公益慈善事业到今天也是一直十分活跃，并且不断发展，根植与本土政治、社会环境具有中国自身特点。

2、“现代公益”和“洋奶期”

这主要是随着国际发展理念的进入和国际基金会带来的，从一些体制内知识分子创办的ＮＧＯ组织开始，时间大概是上世纪９０年代初开始。例如早期的一些关注社会性别的组织，再如在河南关注艾滋病群体的公益项目，很多都是国际基金会的支持。国际资助方除了资金之外还带来了很多的发展理念，如权利视角、社会性别视角、参与式方法等，对目前现代公益产生了很大的影响。

3、新的机遇期

这主要是指的2008年后大陆本土的基金会的纷纷成立，公众筹款热情持续高涨，政府培育社会组织购买社会服务力度持续加大。

政府购买服务培育社会公益事业。2007年起，深圳开始系统、大规模的支持社会工作专业服务机构的发展。

2012年，中央政策上也明确说社会组织是社会治理的多元参与主体之一。政府在此指导下主要通过两个措施支持社会组织发展：一是建立公益组织孵化器生产社会组织，提供能力建设、政策拓展等支持性服务，二是通过专门购买社会组织服务，来促进社会组织、公益人才队伍发展。

目前基本上每个县域都有各类孵化器、社会组织培育中心，发达地区甚至到了街道级。在这种背景下，我国社会组织数量快速增长，从2011年的46.2万家增长到2018年初的80余万家。政府购买的资金也逐渐增加起来，据了解，在中国某个发达地区的一个区，各类购买社会组织的总资金就达到了9000万。政府培育和购买的主要理念和领域集中于民生视角、兜底服务、社区治理等方面。

企业（家）基金会，大概在2007年之后也纷纷成立，目前全国已经有6000多家基金会，很多都是近年来成立的非公募性质的基金会。不过，大部分以自己操作为主，据初步统计只有50~60家在做资助型基金会，这和美国等国家情况还是很不一样的，他们的基金会都是以资助为主。

公众筹款，其实中国传统上都有，有人生大病了、受灾了，我们就组织捐款。2008年汶川大地震一方有难八方支援，大量的企业和个人捐款，再次集中爆发和呈现。，这两年随着移动互联网的发展，公众捐款表现出来强大的力量。以腾讯发起的99公益日为例，2015年，腾讯“99公益日”网络筹款达到1.27亿元，2017年三天的时间里，公主参与1.8亿次，6466个项目共筹款8.29亿。这说明大量的社会公众通过捐款参与到公益行业中来。

这种新的机遇期，实际上对公益行业带来了新的影响，比如市场视角出现，公益组织不仅要考虑服务对象的需求，也要服务捐赠者和参与者的需求，提高工作效率，改善服务态度，公益组织要做好两个客户（资源方和服务对象）的服务。

在这个背景下，我们发现，不同的客户有不同的需求，如何管理好我们的服务边界、有效的提升服务解决问题的能力，我们开始讨论公益产品化和规模化，这个是为了更有效率的让更多服务对象受益。同时一些新的理念和方式也在产生，如社会企业、社会影响力投资等，这些都是助力公益服务产品化、规模化的外在大势。

二、需求与供给不匹配

我们认为当前公益组织的供给和社会需求存在巨大缺口。

以成年智障群体为例，据第二次全国人口普查数据显示，我国有730万名成年智障人士（包含了自闭症和脑瘫成员）。然而，全国该领域所有的社会服务机构仅为1.6%的服务对象提供了服务。即便是中国发展历史最悠久，覆盖省市最多的中国慧灵也只是服务了0.02%的服务对象，传统的直接服务型公益存在巨大缺口。

同时，随着我们国家经济社会的不断发展，我们看到，人民群众“吃饱穿暖”等生存型需求已经越来越少，发展型需求越来越多。

举个例子，一个人努力工作买了房子，但还是觉得“幸福指数”不高，因为家对门的邻居是谁？不知道！当社区发生业主与物业的矛盾时，居民之间并不熟悉和信任，不能很好地自我组织和参与......在我们身边，类似这样的新问题层出不穷。这也是为什么党的十九大报告提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

社会组织作为参与社会治理的多元主体之一，很多时候需要着力、发挥作用时，社会组织缺位了。可以说在社会治理的新要求中，公益组织、公益介入的存在感较弱，部分地区的小范围成功介入很难影响到其他地区！

当我们客观分析公益不足的时候我们看到，大量的新生社会组织因为发展时间短，在系统解决社会问题和为捐赠人提供专业服务方面，专业积累还不够，面对庞大的需求，缺乏有效的解决方案，服务规模和受益人数非常有限。再加上外部对公益的信任度整体还比较低，目前行业还是面临很多的瓶颈。如何有质量地解决社会问题，如何服务好充满热情的志愿者、捐赠者和购买者，让更多的对象受益，是社会组织当前面对的最大挑战之一，正如我们常说的：社会组织发展要避免“有量无质”。

因此公益项目的产品化和规模化就是在这个背景下产生和发展。

产品化

一、相关概念

1.公益产品：标准化的公益项目，更强调服务支持者和受益者两个客户。

2.产品化：公益项目转变为公益产品的过程。

3.规模化：是足以使得社会问题发生改变的规模。这个改变的过程不是一般的改变，而是要社会问题的性质实现翻转，原有的社会问题消失了或转化了，也就是社会影响力的规模化，不是我们说的盲目的大规模，特别需要说明的是规模化不等于机构自身规模变大。

二、从活动到系统回应社会问题的基本脉络

例如志愿者从做活动开始，加入了一些逻辑框架，便把传统的活动变成“项目”，而要扩大项目的广度，就需要使志愿服务项目向产品化转型，因为只有标准化的东西，才可以复制和推广。

随着在更大范围内开展，更多的服务对象受益，真正的品牌才伴随着产品化和规模化的过程实现，例如“公益小天使”。

另外，在落地的过程中，一个服务对象的需求是多维的，比如有生理、心理和社会的需求，而单一项目产品是很难满足的，所以在实操环节落地机构可能需要产品组合，在深度和广度上不多扩大，最后我们的志愿服务项目的目标服务对象的问题得到了更系统的解决。

上述图只是一个示意，供大家了解，过程可能会更复杂。

    三、产品的要素

公益产品包含以下几个方面的要素：

一是精细化的社会问题/需求方面，要做好产品定位，不断细化。例如老人有心理、生理和社会需求，“十方缘”解决的是中国的“四千万”的“无宗教信仰”的“临终老人”的“心灵呵护”问题。

二是尊重、参与赋权等理念方面，好的公益产品必定要有理念的。例如为公益事业造血的“南关厢公益素食馆”秉持的理念就是“吃饭也是做公益”——为普通人创造更多的参与公益机会，生产社会信任，每年造血的纯利润就有30多万。有些人学了回去，但经营并不如意，总结原因就是只学会了开一家普通的倡导环保和健康生活的素食馆。

三是大道化简解决方案。对于更多的组织和人开展一项服务，一定要“大道化简”，有标准的操作型强的操作手册，例如“公益小天使”和“十方缘”项目就提供了完整的SOP文件，提供了大量的模板。

四是质量监控系统。一个好的产品一定要知道质量监控的关键点在哪里，如何监测，保障产品质量的底线，要不然可能会损害品牌。

五是要有一个好的名字。要做到上口，能结合当地传统的文化等是最好的。

六是服务受益方和支持方两个客户。公益组织具有“中介”和“专业增值服务”两个属性。比如常见的困境儿童救助项目，公益组织不仅要把捐赠者的助学金交给困境儿童，还要提供精神陪伴，因为随着政策的改善，经济需求的比重降低，而心理健康和良好的社会环境与儿童的健康成长关系更紧密。这就是“软件”服务，不是单靠钱能解决的。这也是我们所谓的服务的专业性部分。

七是有清晰的“定价”。将事情变得可以预期，让捐赠人知道多少钱可以做这件事。

规模化

一、常见规模化路径及核心能力点

一个好事变成大好事，需要一定的“套路”，结合国外的经验和本土的实践，有以下几种模式可供参考：

1.“开源”。如“地球一小时”活动，提倡于每年三月最后一个星期六的当地时间晚上8:30，家庭及商界用户关上不必要的电灯及耗电产品一小时，以此来表明他们对应对气候变化行动的支持。类似的案例，还有“爱心冰箱”、“墙上衣架”和“绿色离校、感恩校园”等。

2.“复制”。是指的在不扩大机构规模的前提下，通过其他组织来合作开展项目，可以理解为公益行业的连锁加盟。如壹基金的“壹乐园”、“爷爷奶奶一堂课”、“十方缘”等。从理念到内容到质量监控上都实现了标准化的操作，双方形成了一定的授权合作关系，实践表明这是一种规模化速度最快，性价比很高的模式。

3.“政策采用”。这类项目一定要较大规模的实验，证明模式可以被大规模的执行，例如“营养午餐计划”就是在大规模的学校实验基础上，证明营养午餐在学生营养摄入和体质体能改善显著，再加上后来的媒体和社会的关注和参与，被国家采用。广州 “母乳爱”项目是由一群倡导母乳喂养的妈妈发起的推动公共场所母婴室建设的项目，他们发现公共场所哺乳没有保护隐私和安全卫生的空间，他们不断研发符合妈妈和业主方需求的公共母婴室模型，设立了多个版本的标准，把标准提供给妇联，帮助妇联做好这个事情，现在广州等地的妇联已经采纳了他们的标准。她们还关心政策落实后的实施工作，发动母亲做监督志愿者，通过暗访等方式监督母婴室的开放情况。大家可以去广州看看，他们的母婴室走在了全国的前列。

4.“机构扩张”。这个模式的好处是质量容易监测。不过也有难点，一是公益项目是“成本中心”，每开一个新的服务点，机构就要做筹资，做的越大，筹资压力越大。二是管理问题，大部分人做公益，是基于对某个事情的喜好，是“技术专家”。但是后来在机构扩张的过程中“被迫”的成为了机构的管理人员。

5.“商业接手”。如果一个项目能够有效解决社会问题，资源不靠捐赠，还能自我造血，市场需求又很大，相信很多组织都会愿意去做。不过这种模式只适合一些领域，如儿童教育类、养老类等。如“童萌亲子园”就是一个本土的创新案例，他们为社区的0—3岁的幼儿家庭提供了“不用走出社区、价格普惠、高质量”的早教服务，受到家长、社区多方欢迎。运营上通过服务收费、置换场地等方式寻找到了可持续的资源模式，目前已经在成都开办7家。机构也因为有使命和资源的双重驱动，很有动力继续扩张。

二、规模化路径之复制路径

好公益平台翻译了《社会影响力规模化工具包》，在原来的基础上，结合南都公益基金会多年和中国本土公益机构一起工作的经验做了一些调整，方便正在考虑业务规模化发展的机构能够使用，同时特别将其中的规模化准备度(复制路径)自测工具单独拿出来，也对中国好公益平台在该工具提及的一些领域有可能提供的支持有个初步了解。感兴趣的朋友可以扫描下方二维码了解。

公益项目规模化准备度在线测试工具

假如你决定走这种路子，还有很多问题需要考虑：要复制的东西有效吗？市场需求多大？到底怎么复制，采取偏控制还是偏不管的状态？产品手册有了吗？怎么保证质量，如何监测来源数据？万一别人复制你的项目后把项目做烂了怎么办？注册品牌了吗？是否有授权机制？怎么获得可持续的资源？单价多少，是否要收费……在做产品复制的时候，要千百次的反复问自己，把这些问题想清楚。

三、规模化好产品的特点

具有规模化潜力的好产品应该满足以下几个特点：

1.针对精细化的社会问题

2.有效性得到验证

3.有规模化意愿和准备（组织内部）

4.有动员公众参与理念（公益产品更应该增加公众参与的意愿）

战略选择

面对社会问题，社会组织可能有两种不同的战略选择：

对应的，你可以两种不同的模式更有效率的实现自己的使命。分别是研发支持中心模式和地区中心模式。

第一，做研发中心。要实现组织的使命，就必然要扩大服务规模，至少是地域的扩张，你可以自己干，但是最好是找别人（学校或者社区）合作。作为研发支持中心，先要对问题进行精细化地分解，让问题越来越聚焦，最后形成解决问题的产品，接下来把产品输出给合作伙伴，服务他们，乃至形成议题网络，大家就能和你一起更高效率的实现使命。

第二，做地区中心，专注于本地，做成地区龙头、地区品牌机构。如果组织本身不具备很好的单一业务，业务的研发能力，就可以以服务需求为结点，把各种好的项目产品组合在本组织，这样能够让组织快速的成长起来，也可以做得很好。

Q&A

问答环节，黄庆委老师针对大家提出的关于公益项目的产品化和规模化的问题，给出了一些具体的建议：

1.视角上，要从“上帝视角”转化为“蚂蚁视角”，注意身边人的体验，检验上帝视角能不能帮助到我们身边的群体。

2. “地区中心模式”可以是供更多初创和县域组织采用的方式。要考虑好和当地实际相结合，引进的大的品牌项目，可以更有效的解决社会问题，提高募集资金的成功率和机构的影响力。

本期振豫-公益讲座内容回放完毕

本文转自微信公众号“振豫教育基金会”

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/o4zMrfp1So1K4u2opcOlNg