那么在这个前提下， “以捐赠人为中心”该如何理解呢？在商业环境中，产品设计强调“以人为本”，从终端用户的需求出发，这与公益项目的设计逻辑是一致的。但是，商业概念中的产品用户往往就是直接买单的人。如果把公益项目/产品中的最终受益人定义为产品用户的话，那么其实捐赠人才是真正为这些项目买单的人。所以，一个公益产品的设计其实是项目产品+筹款产品的组合，而项目产品和募款产品的设计逻辑应该聚焦于捐赠人。并且，仅仅筹款产品的设计以“捐赠人为中心”是不够的，整个募资策略制订都应该围绕“捐赠人”来进行。

 

理解这一点，源于公益组织本身面对的是两个“客户”——受益人及捐赠人。一方面，公益组织要为受益人提供其所需的专业服务，另一方面，需要服务为这项事业提供资金及资源的捐赠人，这样才能保证资源的可持续性。

捐赠人生命周期

什么是“以捐赠人为中心”的筹款？“以捐赠人为中心”的筹款是一种筹资人与捐赠人互动的方式，这种方式承认捐赠人真正的需要，并把这些需要放在首位。这既是一种理念，也是一种贯穿整个捐赠人生命周期（Life Circle）的工作方法。从筹款策略的制订到获得捐赠、再到做好捐赠人维护都应该坚持这一理念。

一、潜在捐赠人研究，找到可能的捐赠人

捐赠人给公益组织捐赠，不完全是因为公益项目有效，还因为捐赠本身或多或少地满足了捐赠人某一方面的需求。企业和基金会的资助诉求相对理性，捐赠人动机更侧重于解决某一领域的实际社会问题，捐赠人策略的复杂程度也相对较高。个人捐赠的动机可能更加感性，但捐赠行为也并非仅仅为了满足他人的需求，也可能是为了同时满足自己的需求。

在锁定潜在捐赠人前，我们需要思考以下几个问题： 1. 谁可能是我的捐赠人？ 2. 为什么他们会捐赠，与机构有什么关联吗？ 3. 他们的捐赠能力有多大？ 4. 他们有兴趣为我们捐赠吗？ 5. 我们可以满足他们什么需求？

公益组织可以去了解、观察与自己机构的公益项目方向类似的机构，看看他们的捐赠人是谁，其中哪些有潜力成为自己机构的捐赠人。但并不是参加其他机构的筹款活动，或者捐赠给同类型机构的捐赠人就一定会捐赠给你的机构。一旦锁定潜在捐赠人，就要充分了解他们的捐赠需求。同时要找到机构理事会、志愿者或者已有捐赠人，看他们中是否有人可以帮你介绍认识。如果已经有熟人在支持，你的机构又恰好满足潜在捐赠人的需求，那么胜算的几率会大很多。

二、培养与关系维护，从潜在捐赠人到真正的捐赠人

根据潜在捐赠人的不同情况，可能需要数月或者更长时间来进行关系培养。根据自己机构的情况，让潜在捐赠人更深入地了解你们机构的愿景、使命和价值观，以及正在开展的公益项目。
在这一过程中的关键要素有：

 1. 让潜在捐赠人确信你们可以满足他的捐赠需求。

 2. 你们会将善款用好，并能给受益人带来积极正面的改变。 3. 你们团队是专业的。

三、筹款方案：充分考虑不同场景下的捐赠人体验

大家都知道，筹款产品是基于捐赠人来进行设计的，面向小额捐赠人和大额捐赠人的筹款产品可能完全不同。但是，如何以捐赠人为中心设计筹款产品呢？这里有几个可参考的方式：

1. 从项目模式和流程拆解，看不同的环节是否可以拆开单独做成一个筹款产品。比如一个农村学校创新课程的项目，是否可能把课程研发和实地在校开展课程等分开，切割成不同的筹款产品？这样可以根据不同捐赠人的需求，匹配相应的筹款产品。

2. 计算服务单个受益人的成本，并按照支持一定数量的受益人，或一个地区的受益人，做筹款产品的设计。

筹款产品的设计要充分考虑机构服务项目、筹款产品的应用场景以及捐赠人需求等多个因素，不是简单套用模板就可以生成筹款产品。以上两种思路可供参考，但不可能对所有类型的公益项目都适用。

 

同时，筹款产品并不是独立存在的，还需要考虑筹款传播过程如何与“故事”搭配。有时候我们习惯用社会问题严峻的数据作为筹款文案的开头，但在捐赠人与支持你去实现社会问题的解决之间，需要找到“关联”。一段具体的和有说服力的故事往往要比数据更容易让筹款人做出行动。

 

以下是筹款文案的几个要素，供参考：

有代表性的图片和明确的捐赠号召

以在拉美国家为贫困人口提供救助的公益机构“Food For The Poor”为例。他们通过一张受助孩子凝望的照片，配以“每月仅需6.08美元，就能让像Meylam一样的孩子不再挨饿”，同时配上醒目的“立即开启月捐”，打动许多捐赠人进行捐款。

能展示受益人变化的故事

想要讲好故事，首先是要收集故事的素材，这些素材可以通过日常的观察积累获得。如果条件允许，花些时间去项目一线了解项目是如何执行的，见证受益人的变化，比转述听来的故事更生动。

 

继续以“Food For the Poor”为例，虽然这不算是一个完整的故事，但是可以从中看出一些基本的架构。“来自尼加拉瓜的5岁女孩Meylam非常需要你的帮助”，这句话将受益人与捐赠人直接连接，捐赠人不是要帮助机构完成使命愿景，而是有这样一个女孩发出了求助。

 “整个加勒比海和拉美地区，有一大批孩子因为食物的缺乏正在挨饿”，非常具体地指出还有很多孩子有同样遭遇。

“请现在就开始加入月捐计划，帮助这些孩子获得他们迫切需要的食物“，非常明确的行动号召。

四、感谢捐赠人：捐赠人管理和维护

一旦确定了捐赠关系，后续就是要做好捐赠人管理和维护，让捐赠人确信他的捐赠是有价值的，并且会愿意继续捐赠。捐赠人希望从“感谢”中看到的无非就是两点：

 1. 确认捐赠已经收到。 2. 确保捐赠按照指定用途使用。

在感谢环节，还要注意一些细节可能会影响到捐赠人的体验。

感谢要及时，要真诚和个性化

试想，你收到的一封邮件是以“各位”开头，或者以“亲爱的xx先生/女士”开头，哪一种你更想继续读下去？及时性就不用多做解释了，如果活动已经结束数月有余，你才发出感谢信，和活动结束一周内就寄出，哪种效果会更好呢？建议捐赠完成后不晚于48小时，就发出感谢信息。

感谢要具体

例如：“您捐赠的1万元人民币，将用于贫困儿童救助计划，您将会为5000名贫困地区儿童带来生活环境的改善！”如果捐赠人是长期捐赠人，可以将其过去的捐赠情况都在该邮件中做具体说明，例如：“在过去的五年内，您已累计为该项目捐赠10万元，xxx名贫困儿童因为您的捐赠而获得生活环境的改善。在此，我们由衷地向您表示感谢！”

提醒捐赠可获得免税，并留具体募款同事的联系方式

捐赠人在完成第一笔捐赠时，也许并不知道捐赠票据可以免税，温馨的小提醒或者附上“公益性捐赠税前扣除说明”，也是加分项。留下募款同事的联系方式，让捐赠人如果有其他沟通可以联系到具体的人。

结尾附上下次募款活动信息，或其他可捐赠的选择

总之，“以捐赠人为中心”不是一句简单的话，它贯穿在项目设计和筹款设计的每一个环节。为了让机构获得可持续的资源支持，公益组织需要将筹款作为一项专业的工作来对待，只有这样才能真正实现机构的愿景，更好地服务受益人和捐赠人。

（本文作者杨丹，南都公益基金会项目总监，中国好公益平台秘书处成员。）